De 5 succesfactoren van online schaalbare platformen

door Martijn Arets - 11 januari 2018

Google, Facebook, Uber en Airbnb: vier organisaties die in korte tijd dé dominante speler in hun segment zijn geworden. Uber groeide bijvoorbeeld in zeven jaar tijd uit tot het grootste logistieke bedrijf ter wereld. Tijd om de platform-succesformule te ontrafelen.

1. Facilitate, don’t control

Tijdens de industriële revolutie was centraliseren van mensen en middelen de trend. Zo kon maximale efficiëntie worden bereikt. Ideaal voor een tijd waarin de meeste geproduceerde goederen en diensten ‘dertien in een dozijn’ waren. Of zoals Henry Ford het verwoordde: ‘Any customer can have a car painted any colour that he wants, so long as it is black’. De keerzijde van deze centralisatie was een gebrek aan flexibiliteit: als je een proces wilde aanpassen, ging dat traag en moest je flink investeren in nieuwe machines.

Wanneer we kijken naar een platform als Airbnb, dan zien we het tegenovergestelde. Airbnb als organisatie investeert zelf niet in vastgoed, maar koppelt (particuliere) eigenaren van bestaand vastgoed (dat verhuurd kan worden voor vakantieverhuur) aan mensen die hier behoefte aan hebben. Het platform werkt als tussenpersoon met een klantenkring die dankzij een (relatief) niet kapitaalintensieve strategie exponentieel kan groeien. Facebook, Airbnb, Booking.com en Martkplaats.nl werken op dezelfde manier.

De grote uitdaging van een platformorganisatie is dat je twee klanten nodig hebt: vragers en aanbieders. Bij het opzetten van een platform is het de kunst om zo snel mogelijk een goede balans tussen die twee te realiseren.

Uber doet dat bijvoorbeeld erg slim. Het taxiplatform regelt de inzet van chauffeurs door gebruik te maken van dynamische tarieven. Is de vraag hoger dan het aanbod? Dan gaat de ritprijs omhoog. Dit motiveert chauffeurs om in hun auto te stappen en demotiveert klanten om juist nú een taxi te pakken. Hierdoor groeit het aanbod en daalt de vraag, waardoor de balans vraag en aanbod weer automatisch terugkeert.

Les: ga terug naar de kern van jouw organisatie en kijk hoe je jouw dienstverlening als platform in kunt richten.

    2. Het innovatieproces op zijn kop

    Een andere moeilijkheid voor platformorganisaties is dat ze het innovatieproces omdraaien. Professor in de innovatiestudies Koen Frenken noemt dit ‘reverse technology assessment’ (“omgekeerde technologie beoordeling”). Hij legt uit dat normaal gesproken een innovatie eerst wetenschappelijk wordt onderzocht, daarna vindt een publieke discussie plaats over de wenselijkheid ervan, dan komt de politiek met regulering, en dan pas komt een innovatie pas op de markt.

    Zo gaat het bijvoorbeeld bij nieuwe medicijnen, vliegtuigen, voedsel of bouwmethoden: eerst onderzoek, dan veiligheidstesten, dan regelgeving, en dan marktintroductie. Maar bij de deeleconomie is dit proces omgedraaid. Bedrijven lanceren namelijk eerst een nieuw platform, en daarna volgt pas de normatieve discussie, en daarna pas het wetenschappelijk onderzoek.

    Het probleem is dat platformen hierdoor willens en wetens de wet- en regelgeving overtreden. Zo wist Uber best dat UberPop, de ‘snordersdienst’, illegaal was. Door het omgekeerde innovatieproces toe te passen, creëerde Uber eerst een tevreden markt, waardoor het voor de publieke instanties ineens een stuk lastiger was om de dienst te verbieden.

    Les: een beetje brutaliteit op zijn plaats kan geen kwaad. En soms is het beter om achteraf vergiffenis te vragen dan toestemming vooraf.

      3. Drempels verlagen door middel van technologie

      Veel activiteiten die wij tegenwoordig via platformen regelen, zijn niet nieuw. Delen doen we tenslotte al sinds mensenheugenis. Platformen verlagen drempels. Zo worden bijvoorbeeld transactiekosten lager en kun je vreemden vertrouwen dankzij reviews en reputatiescores. Dankzij dit gemak, neemt het gebruik snel toe.

      Neem als voorbeeld Uber. Waar het ‘vroeger’ een heel gedoe was om een taxi te regelen, doe je dit nu met 3 ‘klikken’ op je smartphone. Het feit dat zowel de chauffeur als jij een smartphone bezitten, maakt het mogelijk dat veel handelingen worden geautomatiseerd. Het algoritme matcht jou met de meest dichtstbijzijnde chauffeur. Aan het eind van de rit beoordeel jij de chauffeur en de chauffeur jou. Dit reputatiesysteem filtert slecht presterende chauffeurs en asociale klanten in no-time uit het systeem. De koppeling met jouw creditcard zorgt ervoor dat je je geen zorgen hoeft te maken over de betaling.

      Les: gebruik technologie en algoritmes om processen te vereenvoudigen en zelfsturend te maken.

        4. Extreme focus op het creëren van gemak

        Een van de belangrijkste agendapunten in de ontwikkeling van online platformen is het creëren van gemak voor zowel de klant als de aanbieder. Processen worden eenvoudiger en steeds meer diensten worden geïntegreerd met bestaande apps. Zo is het al even mogelijk om een Uber te bestellen direct vanuit Google Maps en heeft ook KLM de Uber API koppeling in haar website geïntegreerd.

        De volgende stap is naar de toekomst kijken. Zo maakt de nieuwe Uber-app een koppeling met jouw agenda en registreert ook jouw dagelijkse ritme. Alles om om op het juiste moment een suggestie te doen om een taxi te bestellen.

        Groot aandachtspunt in deze ontwikkeling is natuurlijk privacy. In hoeverre kun je een commerciële partij met jouw data vertrouwen? Dat is iets waar startups nog veel van kunnen leren en waar bestaande organisaties een absolute voorsprong hebben.

        Tip: kijk hoe jij technologie kunt gebruiken om klanten proactief van dienst te zijn.

          5. Denk in categorieën, niet in niches

          Uber is geen taxibedrijf, maar een logistiek platform en Airbnb is geen accommodatieverhuurder, maar aanbieder van “unieke (lokale) ervaringen”. Zo praten veel mensen over Uber als taxibedrijf, maar is het intussen ook begonnen met het bezorgen van eten (UberEats) en het ontwikkelen van zelfrijdende (vracht)wagens. Airbnb richt zich op de hele reiservaring en niet alleen op de accommodatie, zo biedt het platform sinds kort ook rondleidingen aan. Op die manier grijpen platformen de kans om dé totaaloplossing binnen één categorie te worden, en dat maakt de ruimte voor concurrentie een stuk kleiner.

          Tip: denk breder van je eigen niche. Denk in totaaloplossingen.

            Hoe kun je een proces of product snel en flexibel ontwikkelen met het oog op de eindgebruiker?

            download de GRATIS whitepaper