Hoe je het ontwerpproces van je digitale diensten verbetert

door Jip Schwering - 9 mei 2018

De Belgische Karl Giles wordt ook wel de cabaretier in User Experience-land genoemd. Dus toen ik de kans kreeg om een inspiratiesessie van hem bij te wonen, aarzelde ik geen moment. Vanuit het perspectief van conversie binnen e-commerce nam Karl ons in sneltreinvaart – en inderdaad met de nodige humor – mee door een aantal belangrijke principes en misvattingen in het ontwerp van digitale diensten (met name websites en apps). Aan de hand van legio voorbeelden werd duidelijk welke foute aannames men blijft maken, en hoe het ontwerpproces sterk verbeterd kan worden.

Dat zit wel goed, mensen weten inmiddels wel wat ze aan het doen zijn en waarom. Nou, met die gedachte maakte Karl korte metten.

    Dat er nog zoveel ruimte voor verbetering is, intrigeert mij. Vooral gezien de recente opmars van ‘Design Thinking’ in het ontwerpen van digitale diensten. Tegenwoordig hebben de meeste bedrijven wel UX Consultants / Designers in dienst. En waar mensen een paar jaar geleden misschien nog dachten dat de UX vooral over ‘de kleurtjes’ en de vormgeving gaat, zie ik nu vaker de juiste focus: op de integrale klantreis, de emoties van de klant, het gedrag van de klant en op de relatie tussen de ontworpen dienst en andere onderdelen in het bedrijf.

    Daarnaast is er veel aandacht voor websites en apps als kanalen om met klanten te communiceren. In deze tijd van de digitale transformatie is een ‘mobile first’ strategie eerder regel dan uitzondering. Dan denk ik (naïef als ik ben): ‘Dat zit wel goed, mensen weten inmiddels wel wat ze aan het doen zijn en waarom’. Nou, met die gedachte maakte Karl korte metten.

    Wees je onderbuikgevoel de baas

    Waar zit dan de verbetering? Die zit vooral op de plekken waar er nog te veel ruimte is voor meningen in plaats van metingen. Dit leidt tot grafisch overweldigende diensten die zijn ontworpen op basis van onderbuikgevoel. Je kan dit onderbuikgevoel op de volgende manieren de baas zijn:

    1. Op het moment dat je als ontwerper jezelf betrapt op de redenatie ‘als gebruiker zou ik zus en zo vinden’, moet je op de rem trappen en je aannames toetsen. Er is namelijk geen ruimte voor ‘ik denk’, ‘ik hoop’ en persoonlijke meningen. Jij bent niet de doorsnee gebruiker, en je hebt een vertroebeld perspectief. Je moet dus niet werken op basis van je onderbuikgevoel, maar op basis van feiten. Feiten vergaar je door te meten. Doe onderzoek naar hoe je dienst wordt gebruikt, observeer het gedrag van gebruikers, maak persona’s. Hier zijn ontzettend veel onderzoeksmethoden voor beschikbaar, zowel kwantitatieve als kwalitatieve. Gebruik deze, om missers te voorkomen en om je ogen te openen voor suboptimale ontwerpen.
    2. Hecht niet te veel waarde aan visuele aantrekkelijkheid. Dit wordt zwaar overschat. Denk bijvoorbeeld aan een carrousel op een website. Onderzoek heeft uitgewezen dat het effectiever is om alle elementen in de slider gewoon een eigen (logische) plek te geven. Daarnaast beweegt het. Dat is afleidend en laat het lijken op een reclame, waardoor het eerder wordt genegeerd. Ook andere bewegende elementen – zoals een filmpje als achtergrond – zijn dodelijk. Kies liever voor geen beweging, of als je echt durft: helemaal geen achtergrond. Less is more! https://www.vaneldijk.nl/artikelen/nooit-meer-een-slider-gebruiken
    3. Kopieer niet zomaar ontwerpconcepten van anderen of van vroeger. Ook al wordt iets vaker wel gebruikt dan niet, en ook al heeft het ooit gewerkt, dan wil dat niet zeggen dat het (nog steeds) werkt. Een goed voorbeeld hiervan is de ‘sidebar’ aan de rechterkant in een website. Waar dit vroeger soms een waardevolle toevoeging was, zijn ze lang niet altijd meer nodig. De informatie die je er in zou stoppen, kan op een effectievere manier worden gepresenteerd. Daar wennen mensen aan, met als gevolg dat ze niet eens meer naar de rechterkant van de pagina kijken. Dit laatste heeft natuurlijk ook te maken met de neiging van westerse mensen om pagina’s van linksboven naar rechtsonder te scannen, waardoor alles wat rechtsboven staat vaak wordt overgeslagen. https://premium.wpmudev.org/blog/sidebars-research/

    De verbetering zit op de plekken waar er nog te veel ruimte is voor meningen in plaats van metingen. Er is geen ruimte voor ‘ik denk’, ‘ik hoop’ en persoonlijke meningen.

      Meten is weten

      Tegen iedereen die nu denkt: “Ja, maar ik toets mijn ontwerpen heus wel met een paar klanten” zeg ik: Goed zo, en vooral blijven doen, maar wees ervan bewust dat dit een kwalitatieve onderzoeksmethode is, die vaak over het ontwerp van de dienst gaat. Níet over de daadwerkelijke dienst met alle details, visuals en content erop en eraan, en ingebed in de algehele dienstenportfolio.

      Vergeet daarom niet de kwantitatieve onderzoeksmethodes op de dienst zelf. Zoals click heatmaps, scroll heatmaps, formulieranalyses en user session recordings bij een website of app. Deze kun je toepassen zodat je exact, maar dan ook exact weet hoe vaak op welk knopje wordt geklikt, waar iemand wel en niet naar kijkt, door welke delen van de pagina wordt gescrolld zonder te kijken, en waar in een formulier een gebruiker afhaakt. Zo kom je er bijvoorbeeld achter wat er op je homepage moet staan, wat je klikbaar moet maken, of mensen snel kunnen vinden wat ze zoeken, en dat grote foto’s van lachende mensen en filmpjes vaak totaal geen aandacht krijgen. En zo kun je met kleine aanpassingen veel impact maken.

      Een andere methode die weinig wordt gebruikt is het aanbieden van korte, gerichte enquêtes over een specifiek onderdeel van de dienst, aan klanten die dit onderdeel net hebben gebruikt. Wat vond je ervan, en hoe kunnen we dit beter maken? De perceptie is dat klanten dit vervelend vinden, maar de praktijk is dat deze enquêtes vaak worden gevuld en dat er waardevolle informatie uit komt.

      Echt klantgericht zijn

      De volgende winst is te behalen in het écht klantgericht zijn – in plaats van alleen te zeggen dat je de klant centraal stelt. Hoe doe je dit? Door grondige kennis van je klant te hebben, door te weten waarom ze klant worden, waarom ze klant blijven, waarvan ze wakker liggen en wat ze zouden missen als ze bij je weg zouden gaan. Nu raken we de identiteit van je organisatie, en de beleving die je aan een klant wilt bieden. Wat zijn je drijfveren, wat is je raison d’être, en lukt het ook dit over te brengen aan je klant?

      Wat zijn je drijfveren, wat is je raison d’être, en lukt het ook dit over te brengen aan je klant?

        Ook hier kunnen een aantal ontwerpprincipes voor digitale diensten helpen:

        1. Als je informatie wilt aanbieden, vertrek dan vanuit de meest gestelde klantvragen en geef deze de informatie de vorm van het antwoord. Dit klinkt erg logisch, maar helaas bieden veel diensten gewoon de informatie die in de database beschikbaar is, vormgegeven op de manier waarop het in de database is gemodelleerd.
        2. Een site is niet om naar te kijken, maar om te gebruiken. Focus daarom op het ontwerpen van de klantreizen van de ‘top tasks’, in plaats een mooi visueel ontwerp.
        3. Ken de angsten en barrières van je klanten, en wees ze voor door je antwoorden klaar te hebben en deze informatie prominent aan te bieden.
        4. Personalisatie is de kers op de taart, eerst moet de basis kloppen. Een klant wil eerst dat de dienst überhaupt werkt, dat informatie toegankelijk, vindbaar, bruikbaar en begrijpbaar is, en het gevoel krijgen dat de organisatie om hem of haar geeft. Pas als dat in orde is, heeft personalisatie waarde.
        5. Als je iets wilt verkopen: Praat niet teveel over een product of de dienst die je wilt verkopen. Focus in plaats daarvan op de waarde die het je klant gaat bieden. Stel de vraag: Welke ervaring zou de klant missen als hij dit niet koopt? Zoom daarbij in op de problemen en de frustraties van de klant, zodat hij zich begrepen voelt. Want klanten zijn vaak niet geïnteresseerd in het verhaal dat jouw organisatie heeft, maar in wat jij concreet voor hen kunt betekenen.
        6. Als je iets wilt verkopen: Zorg dat je meerdere verkooppraatjes hebt. Als je uitgaat van een gemiddeld verkooppraatje voor de gemiddelde bezoeker, krijg je gemiddelde resultaten. Durf hierin te differentiëren. En besef dat dit kan, doordat je steeds meer weet over je klanten.
        7. Last but definitely not least: Een digitale dienst (vaak in een website of app) is slechts een kleine schakel in de gehele klantreis. Klanttevredenheid wordt vaak bepaald door het slechtste onderdeel in deze hele reis. Ofwel: Je kan nog zo’n mooie website hebben, maar als je andere kanalen (denk aan brieven, klantenservice, chats, telefoongesprekken) niet óók op orde zijn, dan heeft het niet het gewenste effect op de klantbeleving.

        Daarmee was de sessie van Karl over het ontwerpproces ten einde gekomen. Voor mij zaten er zeker wat eye-openers bij, en ik hoop dat jij die ook hebt teruggevonden in mijn blog.

        Hoe pakt Trivento een ontwerpproces van een digitale dienst aan?

        Lees de GRATIS whitepaper